Um checklist para a produção de textos

O que faz com que certos conteúdos sejam mais interessantes e compartilhados do que outros?

Algumas pesquisas têm procurado identificar características e princípios que contribuem para a maior aceitação e difusão de um conteúdo  (caráter positivo ou edificante da mensagem; capacidade de provocar o interesse de quem lê; associação com emoções intensas; capacidade de chocar ou pelo menos contrariar o senso comum, etc.). Um artigo recente que as discute e aponta algumas possibilidades é o de Patrick Pedreira, disponível aqui no LinkedIn.

Alguns artigos, pelo tema e abordagem, desde a origem não se destinam a reprodução em grande escala. Este aqui, por exemplo, contém uma lista de elementos a serem considerados por quem elabora textos; não despertará maior atenção em pessoas que não têm interesse pelo assunto. Dependendo da finalidade e da intenção, um texto dirigido a público restrito pode ser tão eficaz, ou mais, do que um voltado para tema de interesse geral.

 

Em textos largamente compartilhados, tenho visto elementos que podem ter contribuído para a aceitação do conteúdo. As qualidades e defeitos desses textos, assim como as características de outros não tão bons, merecem atenção. Com base nessas referências foi possível enumerar elementos sobre os quais vale a pena refletir, ainda que variem as condições que favorecem sua presença. A eles:

 

7 sentimentos que o texto deve despertar:

– identificação

– encorajamento

– surpresa / serendipity: uma sensação de descoberta agradável

– gratidão

– sensação de recompensa pelo tempo e energia gastos na leitura

– segurança / alívio contra ansiedade ou medo

– motivação para agir

Dica: releia o esboço de texto que escreveu e tente imaginar as reações do leitor ao longo da leitura.

Dica: o texto é um convite para um passeio. Se houvesse sido você o convidado, aceitaria?

7 qualidades que devem estar presentes:

– relevância (utilidade percebida + aplicabilidade)

– urgência (ser compatível com o tempo que o leitor tem)

– novidade

– fuga ao óbvio

– modéstia (evitar postura senhorial / não patronizing / não arrogância)

– profundidade da análise

– concisão

Dica: imagine um leitor chegando ao fim da leitura. Qual seria a atitude dele diante do texto?

7 erros a não cometer:

– pobreza na forma de se expressar (coloquialismo, vulgaridade, elementaridade: estilo “Vovô viu a uva”)

– ideias defeituosas (rasas, óbvias, já conhecidas, soltas ou desconexas)

– emprego de uma fórmula óbvia

– pensamento deformado (obscuridade, ambiguidade, imprecisão, erros de lógica, conclusões que não se seguem às premissas, falta de fundamentação, uso de premissas em desacordo com a realidade, falta de evidências, classificações mal feitas, categorias de análise com intersecções, falta de paralelismo, truísmos)

– repetição abusiva de argumentos com outras palavras

– agenda secreta ingênua

– argumentação tortuosa (defesa meramente formal de um ponto de vista pré-existente)

Dica: pense em críticas que foram feitas a seus trabalhos anteriores. Elas não se aplicariam ao novo material que você está escrevendo?

 

7 fundamentos:

– estrutura do texto / organização das ideias

– coerência interna

– aderência à realidade

– clareza

– desambiguidade (é possível entender algo diferente do que você pretendeu comunicar?)

– compatibilidade entre proposta e entrega

– problematização

Dica: situe-se à distância e responda a pergunta: o conjunto tem solidez suficiente para ser divulgado?

 

7 perguntas:

– o texto ajuda a resolver um problema?

– texto estabelece uma ligação emocional com o leitor? (A questão do vínculo emocional está bem resolvida?)

– o título desperta interesse?

– não seria possível enxugar o texto um pouco mais?

– como o texto se sairia diante de uma análise rigorosa?

– a sequência de exposição facilita o entendimento?

– a linguagem é direta, sem rebuscamentos?

Dica: responda a pergunta: o que poderia ser melhor, ou estar mais bem resolvido, no texto?

7 anabolizantes:

– twist (mudar de assunto dentro de um tema)

– sliding (escorregar pelos assuntos, com base em um atributo comum)

– oferta adicional (“e tem mais”; “bônus”)

– chamada à ação urgente

– um espectro ronda a Europa (“você tem um problema, vamos pensar na solução” / “o mundo que você conhece está morrendo”)

– nexo (“parece não haver sentido, mas existe método na loucura”)

– “eis aí algo surpreendente que você não percebeu ou não sabia”

Dica: pense em um recurso diferente destes que possa gerar um efeito útil. Seria possível aplicá-lo ao texto?

 

7 checagens finais:

– não restaram ainda expressões que poderiam ser substituídas por outras mais concisas sem perda de qualidade?

– uma releitura do texto não permitiria localizar, no conjunto, zonas de inconsistência?

– a ordem de exposição dos argumentos não está a supor do leitor conhecimento que só será fornecido pelo artigo mais adiante na leitura?

– foi cortado tudo o que poderia ser cortado, sem prejuízo do sentido?

– haveria ainda trechos que poderiam ser aglutinados ou mudar de posição?

– não haveria no texto frases redigidas corretamente mas que poderiam ser interpretadas de forma errada?

– não há autorreferências no texto que seriam evitáveis (pronomes, artigos, ou referência a partes anteriores do texto que possam confundir o leitor ou tornar mais trabalhosa a leitura)?

Dica: afaste-se do texto, deixe-o repousando e releia-o depois de algumas horas ou dias. Ele está mesmo bom para publicação? O que ainda poderia ser mudado para melhor?

 

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Para finalizar

Pessoas leem e compartilham mensagens que possam contribuir para suprir suas necessidades de pertencer a um grupo (de preferência um descolado e antenado, seletivo e associado a uma posição de destaque) e de fortalecer seu capital social; ou que ajudem a se sentir seguras junto com outras em um ambiente que oferece novidades e imprevistos.

Os leitores podem estar a buscar reafirmação daquilo que pensam ou são; ou procuram algo que auxilie no desenvolvimento e na realização plena de seu potencial. Eles leem e compartilham mensagens também porque sua história de vida permite que se identifiquem com o conteúdo, e porque entendem que há uma intersecção de interesses entre alguém que conhecem e aquilo que o conteúdo está a abranger.

Conteúdos são produtos. As decisões de consumi-los e compartilhá-los se sujeitam a análises de custo/benefício que o leitor faz rapidamente, e nem sempre de forma metódica, pensada ou deliberada. Ele percebe rapidamente se vale a pena seguir adiante ou não, com maior ou menor atenção, e se o conteúdo é do tipo que terá prazer em repassar adiante. É algo que sente e possivelmente está acostumado a tomar este tipo de decisão com frequência.

O uso de truques não é proibido e eles são muito usados para aumentar a intensidade da disseminação, mas parece preferível seguir mais pelo caminho estreito: zelar pela boa qualidade de um texto que tenha sido bem preparado e revisado. Os fatores de difusão não são uma coisa separada da essência da mensagem e do processo de elaboração. Quando estão integrados, ajudam a promover uma relação saudável entre leitor e conteúdo (e a partir daí a sua disseminação, pelos motivos certos). Exagerar na sedução pelo uso de artifícios pode gerar efeito contrário ao pretendido.

Foto: Mafalda contempla seu criador, Quino, em foto de 2014.

Montei a lista de itens deste artigo como um esforço de organização das ideias; ela não era, na origem, um conjunto concebido com intenção instrumental; estava contida em mind maps que resolvi reunir e dispor para ajudar outras pessoas a identificar pontos de melhoria no material que produzem.

As referências feitas aqui ao personagem Mafalda, de Quino, são uma homenagem à capacidade de gerar conteúdo denso baseado em mensagens dotadas de significado e percebidas como tais a ponto de serem muito disseminadas (assim como as dele têm sido, desde 1962). Mafalda traz consigo ideias que gostamos de ver escritas e retransmitidas. Isso resume tudo.

Foto: Mafalda e Quino, 2014.

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  • José Luís Neves é profissional da área de planejamento e finanças. Administrador  e economista, tem mestrado em Administração pela USP. Possui mais de 25 anos de experiência em empresas de consultoria e serviços como gestor de finanças, coordenando processos de controladoria, financeiro e contábil. Reside em São Paulo, SP.

    Outros de seus artigos podem ser encontrados aqui.

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