18 lições de David Bowie sobre como fazer negócios e controlar a carreira

…E se seu produto fosse você mesmo?

Em épocas de transformações profundas nas quais recursos se esgotam, modelos de negócio se extinguem, ritmos se aceleram e exigências se intensificam, parte do sucesso depende de conseguir se destacar e de criar condições futuras que viabilizem projetos e intenções.

David Bowie levava a sério a ideia de que a melhor forma de lidar com o futuro é criá-lo. Fez previsões acertadas sobre o futuro da música e dos negócios, com antecedência significativa.

Embora não tenhamos como nos comparar a ele em gênio e singularidade, talvez seja possível extrair lições de suas práticas e visões, porque são instrutivas na simplicidade e claras na execução. Algumas delas são indicadas a seguir, para ajudar a entender o sentido de sua carreira e os bons resultados que foi capaz de produzir.

Autoconhecimento: iniciar a jornada dentro de si, mas olhando para fora

Desde cedo, David Bowie entendeu que o desafio maior era o de dar vazão ao próprio talento e ocupar os espaços possíveis maximizando os ganhos que pudesse obter, em uma indústria na qual é decisiva a combinação entre senso prático, vocação artística e capacidade de se situar em relação a mudanças. O melhor caminho para enfrentar o desafio foi se revelando aos poucos.

Tendo ele desde cedo o conhecimento de seus pontos fortes e limitações, mostrava-se necessário encontrar meios de garantir recursos para poder oferecer bons produtos artísticos; obter liberdade e domínio das condições de produção deles; e criar um ambiente que ao mesmo tempo fomentasse a geração de demandas e facilitasse o atendimento delas.

A trajetória seguida por David Bowie é a história de como esses problemas foram resolvidos, das marchas e contramarchas que seguiu, das competências que se fizeram presentes e dos instrumentos que soube usar para esse  fim.

“Eu queria ser visto como um definidor de tendências, e não como uma moda. Eu não queria ser uma moda, e sim o instigador de novas ideias.”

Multifuncionalidade: desenvolver competências variadas e complementares

Bowie foi cantor, compositor, intérprete, ator e produtor musical. Atuou como cantor de coral, dançarino, saxofonista, pianista, guitarrista, tocador de ukulele e de tea-chest bass; estudou design, arte, música, produção de layouts e desenho de letras para publicidade. Foi mímico e poeta. Transitou pelos gêneros que receberam o nome de glam rock, industrial, drum and bass, adult contemporary, soul e folk, entre outros.

Desde cedo procurava encontrar formas de integrar e harmonizar as questões de forma e substância, e a variedade das competências contribuiu para incorporar elementos novos a seu trabalho. Quando se fizeram necessárias, as múltiplas habilidades estavam lá. Era preciso juntá-las, como vemos na sequência.

“Sempre tive uma terrível necessidade de ser algo mais do que humano.”

 

Nexialismo: estabelecer conexões dotadas de sentido e relevância        

Nexialismo é a capacidade de juntar e organizar ideias de um campo do conhecimento com as ideias de outro. O conceito foi apresentado pelo escritor de ficção científica A. E. van Vogt em 1950, antecipando as noções de interdisciplinaridade, abordagem multidisciplinar ou transversalidade.

Bowie combinava gêneros, tendências e enfoques; conseguiu atrair e juntar parceiros e especialistas de diferentes campos para viabilizar projetos, atuando como uma ponte entre eles, facilitando a comunicação e a interação. Da mesma forma, percebia conexões entre fatos e eventos, conferindo-lhes um sentido e entendendo suas implicações. Era alguém capaz de conectar pessoas e ideias; esta habilidade tornou possível entender os processos em marcha à sua volta, para aproveitar e incorporar o que fosse de interesse. E ele o fez.

 

“Às vezes sinto como se eu não fosse uma pessoa de verdade, e sim uma coleção das ideias dos outros.”

 

Inovatividade: inovação como valor incorporado à imagem

Segundo o próprio Bowie seu desejo de oferecer algo novo era reflexo de um transtorno de déficit de atenção, mas ele encontrou meios para transformar a desvantagem em algo proveitoso. Levando a inclinação ao limite, formou novas identidades das quais se serviu e com as quais chegava a se confundir. Não deixava para inovar quando fosse obrigado a fazê-lo; construía a inovação ativamente, como parte de sua proposta de valor e vantagem comparativa.

“As mudanças estão acertando o passo com o meu ritmo.”

Seu compromisso com os alter-egos era intenso, íntimo e honesto; comparecia a entrevistas caracterizado como se fosse o personagem e respondia perguntas em nome dele. Afirmou que se deixava invadir pelas personas sem ter o controle disso, o que o levou a duvidar de sua sanidade mental.

David Bowie reprovava vivamente a ideia de repetir um abordagem segura que funcionou no passado, pois isto significaria estar a seguir ao invés de liderar, deixando de inovar por ter medo de enfrentar situações de incerteza.

“O amanhã pertence a quem consegue ouvi-lo chegando.”

A recorrência das reinvenções criou um valor em si, contribuindo para a consolidação e o sucesso da marca. Bowie construiu uma imagem vinculada a valores como coragem para experimentar o novo e capacidade criativa para elaborar novos conceitos e mesmo mitologias. Além da inegável competência como intérprete, oferecia bem mais.

Ele próprio se referia a criações do passado com certo desprezo calculado, dando a entender que não as repetiria;  mas manteve o respeito pela própria história ao continuar apresentando obras antigas em seus shows. Via vantagem em que fossem apreciadas, mas não queria que fossem vistas como sinal de deterioração de sua capacidade ou vontade de criar. Sua coletânea lançada em 2014 recebeu o nome de Nothing Has Changed, a sugerir consciência de que as mudanças eram importantes mas havia uma essência a ser preservada.

“Eu vejo as ondas mudando de tamanho / Mas elas nunca saem da corrente de impermanência.”

Metabolização: absorver, combinar, incorporar, mostrar

David Bowie viu que era bom para os negócios ter certa abertura para tudo o que pudesse dar visibilidade e atrair atenção. Entendia o impacto de suas atitudes, usadas como mensagens. Era amigo de Andy Warhol, artista incomparável na habilidade de administrar significados na obra, nas atitudes e na presença pública.

Esta disposição só seria eficaz se o entendimento das tendências de seu tempo permitisse integrar forma, tecnologia e negócio à exposição na mídia, que usava como um instrumento de trabalho sem levar as críticas muito a sério. Perguntado em uma entrevista  sobre o significado de sua obra, respondeu ao repórter: “Primeiro você me diz o que achou, e então eu concordo com você.”

Sua técnica para metabolizar as tendências consistia em selecionar criteriosamente as que poderia incorporar ao trabalho para depois modernizá-las e dar-lhes uma nova feição, de uma maneira que não parecesse artificial ou forçada. Fez isso com elementos conceituais como a androginia, a temática de ficção científica, o minimalismo do rock alemão, o soul, o blues, o punk e várias outras influências. Isso gerava efeitos contraditórios, como vemos no item seguinte.

“Space Oddity é uma mistura de Salvador Dalí, Bee Gees e 2001 – Uma Odisséia no Espaço.”

 

Efeito bandwagon: sucesso atraindo novos seguidores e a fricção das renovações

Quando em 1975 Bowie conseguiu seu primeiro grande sucesso nos Estados Unidos com a canção “Fame”, perdeu fãs no Reino Unido. Quando lançou em 1977 um álbum (Low) caracterizado pela simplicidade minimalista, confundiu seu público que vinha se acostumando com personagens ricos e complexos. Quando dedicou interesse ao rock alemão, de 1976 a 1979, alguns de seus admiradores interpretaram a atitude como desejo de abandonar a cena americana e a inglesa.

Houve perdas e ajustes no grau de aceitação de sua obra a cada mudança; mas a julgar pelos resultados de longo prazo, vemos que a conquista de novas audiências e a lealdade da maior parte dos fãs foi suficiente para garantir um saldo compensador. Prevaleceu a expectativa de que havia a intenção de continuar a oferecer um trabalho de boa qualidade e ela foi atendida.

             “Os astros do rock são falsos profetas. Queremos adulação mas não temos nada a dizer. Ficam me perguntando:
‘O que você representa?’
Respondo:  
‘Não sei.’

Excelência: na dúvida, oferecer a melhor qualidade possível

No final dos anos 80, David Bowie recebeu diversas propostas de gravadoras para relançar seus trabalhos em CDs. Embora não explicitassem as condições, era comum na época que os lançamentos dos álbuns fosse feitos de forma descuidada, com pouca atenção para a qualidade gráfica dos encartes, áudio de qualidade duvidosa e mesmo problemas com a ordem e a escolha das faixas: algumas das que estavam presentes no disco em vinil não faziam parte dos CDs e em outras a engenharia de som fazia um trabalho ruim.

Bowie propôs para o selo Rykodisc condições diferentes. Explicou ao executivo John Hammond que não estava interessado em ter lucros porque lançou itens a baixo custo; pelo contrário, explicou que queria ver os discos vendidos ao preço mais alto possível, refletindo a alta qualidade dos álbuns lançados em vinil no que diz respeito a qualidade sonora, produção e arte gráfica. Queria um preço premium para um produto premium.

O tempo mostrou que ele havia encontrado o outro caminho para que os lançamentos de CDs fossem lucrativos. A imprensa especializada elogiou a qualidade, a embalagem e a aparência da caixa de discos denominada Sound + Vision. A decisão transmitiu a mensagem de que, se o artista e a gravadora haviam dedicado tanta importância à parte visual, é porque confiavam no trabalho a ponto de sugerir que a elevada qualidade da criação artística (já conhecida pelo potencial comprador) estava presente em suas diversas formas.

“Todos os meus erros acontecem quando eu tento agradar a audiência ou adivinhar o que ela quer. Meu trabalho é sempre mais forte quando eu mantenho a confiança nele.”

Controlabilidade: trabalhar com feedback

Controlabilidade é a propriedade de um processo ou sistema, de ter mecanismos internos que tornem possível adotar providências de direcionamento e correção de rota. Um sistema é mais controlável quanto mais confiáveis e próximas são as informações de retorno, o que na indústria do entretenimento é ao mesmo tempo uma necessidade e um problema.

No caso da indústria de entretenimento, necessidade de dispor desses mecanismos é ainda maior, em razão da instabilidade: oscilações, fusões, aquisições, declínios rápidos e extinções de empresas associadas a mudanças bruscas nas preferências do público conferem importância à presença de informações rápidas e ferramentas para tomar decisões. O problema do mundo real está na ausência dessas informações e ferramentas, evidenciada em grande número de disputas judiciais e sindicais.

A maioria dos artistas, por não ter os recursos necessários para a produção, promoção e distribuição de seus trabalhos, passa a depender de um sistema composto por grandes gravadoras, estúdios, distribuidores e redes de casas de show, nem sempre dispostos a fornecer com rapidez informações corretas e confiáveis sobre receitas, ganhos e custos operacionais.

E quando as informações se fazem disponíveis, nem sempre o artista sabe interpretá-las. No início dos anos 90, diante de ocorrências financeiras graves, Bowie se lamentou por não ter o domínio do assunto. Disse a um colega que se houvesse estudado contabilidade, “nada daquilo teria acontecido”. O colega nada respondeu, mas ficou imaginando a cena de um David Bowie no início da carreira, fazendo um trabalho de auditoria em um escritório. Pouco provável.

“Eu queria envolver pessoas em novas ideias e novas perspectivas. Para tanto, precisava ter o controle das coisas. (…) Fui juntando as peças ao longo dos anos, para conseguir ser meu próprio meio.”

Comandabilidade: assumir as rédeas do processo

Comandabilidade é a faculdade de exercer o comando de um processo, sistema ou situação. Difere do conceito de controlabilidade porque mesmo quando existem mecanismos de feedback à disposição, pode acontecer de não se ter o poder, condições práticas ou o domínio necessários para efetivar o controle.

Assim como aconteceu com os Beatles e os Rolling Stones na fase inicial de suas carreiras, não são poucos os artistas prejudicados por contratos desfavoráveis mal lidos, gestores incompetentes ou mal intencionados, maus conselheiros e ausência de acesso a especialistas confiáveis que ajudem a lidar com os aspectos financeiros da produção musical. Felizes são os que aprendem a tempo com esse tipo de erro.

“Sou apenas um indivíduo que não sente a necessidade de ter alguém para aferir a qualidade de meu trabalho. Estou trabalhando para mim.”

 

Lidar bem com erros: reconhecer e aprender, mas trabalhar para corrigir

O David Bowie iniciante não fugiu muito do padrão de não ocupar posição dominante em situações de negociação, ter dúvidas sobre o futuro e enveredar por caminhos que chegam a desafiar a integridade física enquanto outras pessoas vão tomando conta dos negócios.

Seu empresário no início da carreira, Tony Defries, exigiu (e obteve) vantagens um tanto expressivas para desempenhar o próprio papel: metade do valor dos direitos autorais das músicas que fossem objeto de contrato. O acordo nesses termos foi firmado com a RCA em um momento no qual não se tinha ideia clara do valor dos direitos autorais, ou de quão bem sucedido Bowie viria a ser.

A incerteza em casos assim gera uma dificuldade de natureza semelhante à de avaliar uma startup: muitas variáveis envolvidas, e a dificuldade em fazer previsões, tornam difícil a tarefa de chegar a um número aceitável.Constatado o erro e suas implicações, era preciso se mover na direção de sua correção, em um período em que a Internet estava surgindo e títulos mobiliários não costumavam ser associados à indústria do entretenimento.

Abertura mental: entender o novo e se posicionar

Em meados dos anos 90, David Bowie percebeu o potencial da Internet e teve um vislumbre de como ela alteraria profundamente o negócio da música, provocando uma disrupção nos conceitos de propriedade  intelectual, produção, distribuição e direito autoral, alterando o papel das gravadoras e dos demais agentes do mercado; isso nos leva ao item a seguir, sobre ter ideias importantes antes dos outros.

“Eu realmente gosto de entender a sociedade em que vivo, como ela funciona e o que as pessoas estão pensando.”

Em 1996, quando a Internet estava na fase inicial, disponibilizou três versões do single “Telling Lies” em seu site oficial. No ano seguinte, fez uma transmissão pela Internet de um show seu, de Boston (que não funcionou muito bem em razão das limitações técnicas das conexões discadas da época; foi mais uma ideia adiante de seu tempo).

Em 1998, criou um provedor chamado DavidBowie.net e uma comunidade virtual. Na época do lançamento, explicou que a intenção foi a de criar um ambiente virtual “em que não só seus fãs, mas todos os admiradores de música pudessem fazer parte de uma comunidade singular, na qual muitos arquivos de música e informação pudessem ser acessados, visões comunicadas e ideias trocadas”. Ele fez isso antes que existissem Facebook, WhatsApp, Google+ ou Twitter.

Em uma entrevista para a BBC em 1999, Bowie declarou:

“Os monopólios estão perdendo o monopolismo. Penso que o potencial do que a Internet pode fazer para a sociedade, de bom e de ruim, é inimaginável. Estamos à beira de algo emocionante e assustador. O contexto e a apresentação do conteúdo vão se tornar muito diferentes de tudo o que possamos vislumbrar no momento, e a interação entre usuário e provedor se dará de uma forma tão intensa que isso vai revolucionar ideias sobre a forma de ser dos canais de mídia”.

A comunidade criada por ele oferecia a possibilidade de criar a própria página pessoal e  ter um e-mail com o sufixo @DavidBowie.net; transmitia chats ao vivo com outros artistas, conversas ao vivo e avatares para que o usuário se comunicasse com outros. Chegou a promover competições de composição musical, uma das quais em um projeto de co-autoria com o próprio Bowie. Essas coisas não parecem tão surpreendentes hoje, mas na época eram inéditas. David Bowie criou sua própria emissora de rádio e, em 1999, seu próprio banco.

“Vire-se e encare o que é estranho.”

 

Visão de processo: identificar tendências e seu sentido

A disposição de Bowie para questionar os processos de produção e distribuição ia longe. Em entrevista ao New York Times em 2002, declarou que no futuro não haveria grandes selos nem distribuidoras de discos, porque os próprios artistas produziriam e distribuiriam suas obras.

Bowie sabia interpretar cenários, entender as regras de funcionamento do mercado e visualizar as consequências possíveis de uma situação. Disse na mesma entrevista que em breve o copyright deixaria de existir, e que direitos de autoria e propriedade intelectual se desintegrariam. Afirmou que a música caminhava para se tornar um bem parecido com água ou eletricidade, e sugeriu que os beneficiários do esquema então existente aproveitassem os últimos anos, porque isto tudo iria acabar.

“Não quero ser um homem mais rico. Basta ser um homem diferente.”

Jogar com o valor do dinheiro no tempo: monetizar, antecipar, investir

Uma das funções do dinheiro é produzir riquezas e existe uma diferença valorável entre tê-lo em mãos hoje ou amanhã. Em outras palavras, é possível antecipar um fluxo futuro de fundos para empregá-lo como capital desde que haja um acordo quanto ao desconto associado à vantagem da antecipação, o que ajuda a viabilizar investimentos.

Em 1983, depois de extinto o contrato com a RCA, David Bowie assinou um contrato com a EMI e antecipou US$ 17,5 milhões que cobriram os gastos da produção do álbum Let’s Dance, que ele assumiu.

Depois disso, seguiu-se uma série de contratos menores, com a  Rykodisc (lançamento dos discos da turnê Sound+Vision, 1990) Victory Music (disco Tin Machine II, 1991), BMG-Savage (Black Tie White Noise, 1993) e finalmente um contrato com a Virgin Records permitiu assumir todo o controle de seus discos. Mas o melhor viria em 1997, quando uma forma mais estruturada de antecipação permitiu retomar o controle das receitas de trabalhos antigos.

“O tempo pode me mudar / Mas eu não posso enganar o tempo.”

 

 

Aplicar o que já existe de um jeito diferente: Como ninguém pensou nisso antes?

Para preservar o valor e manter o controle dos direitos de sua obra, Bowie encontrou uma forma de obter autonomia financeira quando lhe foi apresentada a possibilidade usar instrumentos do mercado de capitais: emitiu em 1997 títulos de dívida privados (debêntures) lastreados nas receitas a serem geradas pelos direitos de autoria de seus álbuns mais antigos e mais conhecidos, licenciados à EMI Music e englobando um catálogo com mais de 300 canções de 27 discos, lançados até 1990.

A situação era bem diferente daquela do início da carreira: na década de 90 Bowie era um artista renomado, ao qual se associava a perspectiva de ganhos expressivos e de baixo risco, isto é, a percepção geral era de menor incerteza quanto ao futuro do que aquela que se vincula a um artista iniciante; e sob condições menos incertas, quem toma empréstimo pode pagar juros menores. Os investidores de Wall Street viam nos títulos um apelo especial, menos arriscados a seu ver do que outras aplicações que podiam fazer na indústria de entretenimento.

Os títulos de dívida foram lançados com vencimento de dez anos que pagavam 7,9% ao ano de juros, uma taxa muito baixa para o mercado de debêntures; do ponto de vista financeiro, foi muito mais vantajoso do que se Bowie houvesse obtido os recursos mediante empréstimos tradicionais a juros de mercado.

Parte dos US$ 55 milhões obtidos na operação financeira serviu para que o artista recomprasse os direitos autorais de que abrira mão. Livrou-se assim de seu antigo empresário, visto como um aproveitador.

“À medida que você fica velho, as questões se resumem a duas ou três: Quanto tempo me resta? O que vou fazer com o tempo que me resta?”

 

Pioneirismo: abrir caminhos

As operações de antecipação de receitas permitiam melhor controle do fluxo de fundos à disposição e das diretrizes futuras da carreira, que passaram a sofrer menos influências de outras pessoas. No que se refere a títulos de dívida na indústria musical, depois de 1997 artistas como James Brown, os Isley Brothers, Rod Stewart e o grupo Iron Maiden fizeram operações semelhantes.

Com o passar do tempo, a indústria de CDs sofreu seus conhecidos revezes (com o Napster e outras formas de pirataria), o valor dos direitos autorais se reduziu e isso influenciou a avaliação dos riscos vinculados a títulos dessa espécie, o que fez a agência Moody’s rebaixar a nota dada aos chamados Bowie bonds. Mas ele não deixou de receber royalties de outras fontes (por exemplo, a execução de canções no rádio, em streaming e em filmes) e pôde pagar corretamente os valores devidos quando os títulos venceram, em 2007.

“Esses garotos que você despreza estão trabalhando para mudar o mundo deles. Refratários aos seus conselhos, eles sabem muito bem com o que estão lidando.”

Produto ampliado: profundidade, extensividade e coerência

As inovações de Bowie iam muito além das músicas. Mais do que artefatos, ele vendia conceitos revestidos de complexidade.

Compor a letra de uma boa canção já seria uma tarefa difícil; criar além dela a melodia, o arranjo, a integração a uma narrativa e a um personagem; e além disso trabalhar a tradução estética e espacial do conceito criado, planejar sua reprodução em outros formatos, conceber o contexto e os símbolos a ele associados, ligá-lo a elementos que criem vínculo emocional e ainda juntar tudo isto de forma consistente são atividades que compõem um trabalho bem maior.

Muitos artistas tiveram sucesso em suas tentativas de renovação; o filme Não Estou Lá (2007) mostrou as várias facetas de Bob Dylan, os Beatles tiveram fases bem demarcadas, Miles Davis mudava de aspecto e ocupava a vanguarda do jazz em todos os seus movimentos, Michael Jackson e Madonna se reconstruíram de tempos em tempos em diversos sentidos; mas Bowie conseguiu ligar em uma dimensão maior a sua marca ao oferecimento recorrente de novos conceitos, que abrangiam o imaginário e tinham significado social: eram amplos, completos e bem construídos o suficiente para atrair e manter atenção, interesse e demanda.

“Entendo que ser artista não se limita a comunicar um trabalho. Eu sempre quis, mais do que qualquer coisa, contribuir para a cultura em que vivo. Eu vejo como um desafio me mover, por pouco que seja, na direção daquilo que considero interessante.”

 

Efeito reverberação: sucesso atraindo a demanda por outros produtos

No mercado de entretenimento, o sucesso de novos trabalhos desperta interesse pelos antigos do mesmo autor, o que eventualmente gera demanda adicional. Este efeito era visível quando se iniciavam os novos ciclos de produção de David Bowie, e o efeito da divulgação dos novos trabalhos sobre a geração de receitas dos antigos foi um dos elementos que contribuíram para que pudesse saldar, em 2007, os títulos de dívida que havia vendido dez anos antes.

“Fiz mais de 25 álbuns de estúdio, provavelmente uns dois deles ruins, alguns razoáveis e alguns realmente bons. Tenho orgulho do que fiz. Na verdade, tem sido uma boa jornada.”

 

 

A regra de ouro: atenção para as mensagens contidas nas próprias atitudes, posturas e decisões.

Posturas, decisões e atitudes compõem uma linguagem sobre a pessoa, sua visão de mundo e a capacidade de compreender seu papel e sua jornada. Elas falam. Comunicam o quanto é capaz de ser fiel a princípios e se consegue ou não oferecer coisas novas sem perder a essência, redescobrir-se e dominar os aspectos mais importantes de seu ofício.

Queira ou não, a construção da imagem que se faz com base em ações e decisões reflete o conhecimento que a pessoa tem de si própria, as habilidades que desenvolveu, a forma de lidar com o que é novo, o zelo pelo que faz e a capacidade de formular soluções eficazes. Fornece pistas sobre a capacidade de estabelecer rumos e a quantidade de energia de que dispõe para segui-los, assim como a desenvoltura em pôr em prática meios que sejam compatíveis com os objetivos. O resultado disso é a imagem que se constrói. Em certo sentido, seu produto é você mesmo.

“Não sei ao certo para onde vou a partir daqui, mas prometo que não será nada chato.”

David Bowie conseguiu concretizar suas principais intenções: dar vazão ao talento criador, criar uma marca singular e conquistar o controle de sua produção. Ao combinar de forma prática o tino administrativo com o gênio artístico, potencializou ambos e os elevou a um nível superior. Mereceu o sucesso que teve por diversos motivos. Conduziu sua carreira com inteligência, elegância e resultados inigualáveis. Seu legado nos deixa lições que jamais serão esquecidas.

__________________________

José Luís Neves é profissional da área de planejamento e finanças. Administrador  e economista, tem mestrado em Administração pela USP. Possui mais de 25 anos de experiência em empresas de consultoria e serviços como gestor de finanças, coordenando processos de controladoria, financeiro e contábil. Reside em São Paulo, SP.

Outros de seus artigos podem ser encontrados aqui.

Leave a Reply